福格行为模型

迷惑的人类行为让人费解，有没有规律可循呢？

其实早在1897年和1930年有两个著名的行为分析实验被提出来，分别是俄罗斯生理学家巴普洛夫的条件反射实验和哈佛大学的心理学家 B• F•Skinner的斯金纳箱实验。实验证明：案发现场的“激励”条件和有机体的行为是存在一定联系的，会影响有机体的行为。

随后在2009年斯坦福大学fogg教授提出了新的理解人类行为的模型：福格模型。（paper：A behavior model for persuasive design）

FOGG模型阐述了如何让行为发生。FOGG模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素，缺一不可。这三个要素是： 动机（motivation），成本／能力（ability），触发点（trigger）

福格认为要促使人们做某个行为，需要满足三个要素：B = MAT

T：促使人们付诸行动的触发点；

是什么诱发用户会做出这个行为；什么因素会导致用户会完成这个；

M：充分的动机；

人们做出这一行为的原因是什么？做出这一行为的原始动因是什么 ？

A：完成这一动机的能力；

人们做出此行为需要满足什么能力？人们是否有条件来完成这个行动或者做这件事；

常见的错误是将大量精力花在提高用户的动机上，我们都知道很难叫醒一个装睡的人，因为他没有醒来的动机。而正确的方法将将注意力放在那些醒来的，并且有意愿的人身上，然后去增加产品的易用性和优化触发机制。

行为成功曲线 #

图中的这条曲线叫行为成功曲线，曲线和曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发是有效的；曲线下方就是行为失败区，这个区域里触发是无效的。

知道了行为是由动机，能力，触发三个因素共同作用的，我们要阻止一个行为，不让这个行为发生，拿掉任何一个要素就可以了。你可以：

1.去掉触发，比如我们怕电话打断工作和学习，就把手机调成静音设置。

2.增加行为操纵的难度：比如有的学校将WiFi密码设置成一道数学题的答案，只有算出题才能知道WiFi密码。

动机 #

而且我们还需要知道，每个人的动机是根据不同的外界环境，随时变动的，每周，每月，每天都会不同，用一个大概的示意图表示如下：

这只是一个示意图，并不是说我们每天的动机有3个高峰或者3个低谷，它只是标明我们的动机是随时变化的。

正确的做法是在动机高峰点去做困难的事情。
*比如我们在年初动机都会比较高，为一年的目标制定各种计划，大多数健身卡就是在年初卖出的。

*而在放假前做事的动机就比较低，所以在9月30日就不要给他人安排需要费很大心思才能完成的工作了。

触发 #

通常被忽视，触发其实是行为设计中非常关键的一个环节，触发经常是行为的起点。很多情境下，动机和能力都有了，就差一个巧妙的触发。

图中的3个触发区域需要不同的触发条件来激活。

3个不同的触发条件：火花、促进、信号

传达的意念【火花】-让人感到恐惧和怀有希望的文字/视频

高动机低能【促进】-给一个很好实现的办法，告诉它不需要太多的能力

动机能力都足【信号】-像看到红绿灯🚥就知道怎么做；听到⏰就知道要起床了

实践应用 #

格模型为我们学习理解、研究设计人类的行为提供了新的理论支持，打开了行为设计的大门，指导帮助产品通过科学的方法思路，基于MAT设计影响用户的行为。

福格认为要促使人们做某个行为，需要满足三个要素：B = MAT

T：促使人们付诸行动的触发点；

是什么诱发用户会做出这个行为；什么因素会导致用户会完成这个；

M：充分的动机；

人们做出这一行为的原因是什么？做出这一行为的原始动因是什么 ？

A：完成这一动机的能力；

人们做出此行为需要满足什么能力？人们是否有条件来完成这个行动或者做这件事；

模型拆解 #

结合业务来分析，用户未完成的行为，那么肯定是某个环节出了问题。基于福格行为模型：B=MAT，那么可以反向说明我们产品在动机、能力、触发点 这三要素上有缺陷导致用户未完成行为，那么找到这些确实的点，结合业务设计更合理MAT就能促使用户达成行为，实现产品价值。

那么围绕动机、能力、触发点三要素，我们的出发点有哪些呢？

动机

按照通常的行为发生场景，动机也可以细分为三种情况：

第一印象（感觉）：快乐（追求）、痛苦（逃避） 事前影响（期待）：希望（抱有）、恐惧（逃避） 事后影响（归属）：认同（寻求）、拒绝（避免）

需要注意的是，每个人的动机是根据不同的外界环境，随时变动的，正确的做法是在动机高峰点去做困难的事情。

能力

福格提出能力简易化的概念，对简易化一词的定义是：尽量让用户用最少的资源去做某件事。能力简易化有6个要素：

• 时间，减少时间成本
• 金钱，减少金钱成本
• 体力，减少体力投入
• 脑力，减少脑力投入，比如直播带货，不要做选择题
• 社会偏好，从众心理，比如销量高的，评价好的
• 非日常，不要试图打破用户日常行为习惯

触发

触发也有三种方案，

动机触发：保持用户的高动机，打造良好的用户心智 能力触发：降低用户操作门槛，渐进式培养用户习惯 潜力触发：提醒触达用户，勾起用户的行为，比如分享传播